动态应“变” 全力以“复”

——旅游客运高质量发展的七个观点

撰文/熊燕舞

疫情过后，流失的导游、领队、销售、计调渐次回归，旅游业供应链条渐次修复，包车旅游客运东山再起，游客出行数据高位运行，从业者充满希冀与信心。旅游业仍然还是经济复苏的突破口与先锋队，是我国第三产业中具有活力和潜力的“最亮的星”。

而对旅游客运企业来说，数据好只能说明需求侧旺盛，供给侧怎么样冷暖自知。当下，如何在新形势下稳中求进，如何转赛道、寻新路，如何摆脱“总是处在产业链末端和利润分配边缘”的尴尬局面，才是旅游客运企业应变战略的重中之重。这里主要谈旅游客运高质量发展的几个不成熟观点，以求教于方家。

一、旅游市场开始复苏，出游人次趋于高位，旅游客运须稳中求进，从数量增长型赛道逐步过渡到质量增长型、效益增长型新赛道。

我国有着全球最大规模的国内旅游市场，春节、五一、端午的出行复苏数据可见一斑。但是，疫情导致的地方债务高企、投资信心不足、消费增长乏力、储蓄意愿增强，依然是中国经济的拦路虎，市场中平均出游半径并不乐观、具备差异化竞争的高性价比旅游产品并不乐观、良性竞争的发展态势并不乐观。

并且，过分追求游客数量必然产生过度旅游，遗患无穷，比人数更重要的是价值、是体验、是口碑。旅游客运必须稳中求进，夯实方便、快捷、舒适的“门到门”包车运输，“1-3日游”、景区游览车、旅游直通车等传统模式，同时探索多种多样的新型服务，如创新策划游、体验游、周末游、四季游、主题游等，实现深度“运游融合”，从过去的数量增长型转变为质量增长型与效益增长型，进而获得谨慎消费态度人群的青睐。

二、文旅与旅游客运的终极目标与本质属性应该是创造愉悦、放松、兴奋、满足的游客情绪价值，用社交、仪式与真诚体验打动游客内心。

旅游业支撑国民经济，交通运输支撑旅游业，交旅融合已经成为旅游业转型发展的新趋势。文旅产业与旅游客运最关键的目标是为参与者提供一种看不见摸不着的情绪价值，一种可以暗度陈仓隐形传递的感觉和感受，要求供给侧改革向软环境、向服务、细节转变。

就拿淄博烧烤来说，其景区门票减免、发放消费券、举办烧烤节、成立烧烤协会、周末烧烤专列、高铁烧烤志愿者、烧烤地图发布、烧烤公交专线、烧烤办证窗口、升级烧烤场地、增设环保设施、加修停车场、自发性的歌舞娱乐、提供免费医疗用品等都是为了制造一种情绪价值，在这场盛宴中，做场景、做生活、做情节、做情感、做情趣、做参与感、做氛围感，让游客下高铁打卡、排队打卡、小葱蘸酱打卡、小饼卷肉打卡，恢复久违的烟火气，是对那些大手笔投资、强制性推广现象的一种无声的批评。

三、面对地域、季节、规模、风险、价格等诸多痛点，旅游客运在体制与市场罅隙中穿行，在竞争与风险波浪中成长，其自身的优缺点都非常明显。

旅游客运属于边界模糊的跨界行业，规模小、市场乱、挂靠多、风险防控能力差，人员老化、驾驶员紧缺、内部管理松散，企业自主权弱，淡季恶性低价，旺季哄抬车价，缺乏良好的企业经营理念、缺乏企业文化，短期逐利者居多，从业人员教育、培训不到位，服务质量低下、安全意识不强，投诉居多，企业长期蜷缩在旅游产业链最低端，在市场经营中的话语权和定价权微乎其微。

旅游客运的优点则是经营方式灵活，可以与旅行社签订包车客运合作协议，可以成立自己的旅行社招揽游客，可以与政府机关、企业、涉外机构、高等院校等单位洽谈，接揽单位旅游业务，可以与酒店宾馆等签订合作协议，吸引商务出行人员。

四、国家积极鼓励并大力推进交旅融合，政策利好，旅游客运市场主体逐步规范，多形态聚合创新成为践行加快建设交通强国、全域旅游等战略的重要载体。

从2017年多部委发布《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》开始，交旅融合就开始成为适应新需求，创造新的消费增长点，实现旅游业高质量发展的重要抓手。

2023年，交通运输部办公厅文化和旅游部办公厅出台的《关于加快推进城乡道路客运与旅游融合发展有关工作的通知》更是将多年来多形式、多业态、多目标交旅融合的创新实践进行了高度凝练，体现出国家前所未有的对交旅融合、旅游客运的关注力度。

例如，其中提到要探索由同时获得出租汽车驾驶员从业资格和导游证的从业人员，向旅客提供服务;鼓励通过组建联盟等方式，整合跨区域旅游、客运资源，打造具有旅游出行服务品牌;深化推广“车票+门票”“车票+门票+酒店”等一站式运游融合服务产品，针对自由行、家庭游、团队游等提供定制化的运游融合服务;支持同时具备班车、包车客运经营范围的企业按许可事项灵活选择符合要求的自有营运客车从事包车客运等等。

五、旅游新兴需求崛起，玩法变幻莫测，激情活力四射，追求个性化、品质化、自由化、年轻化，旅游客运企业应加大研究力度，开发更多定制服务模式。

过去很难想象，数万人会在节假日奔赴一座城，只为体验美食节、音乐节、演唱会，很难想象会有旅行特种兵、小众挖掘机的存在，很难想象旅行不再追着潮流走，很难想象会去乡村返璞归真做个躺赢的陶渊明，很难想象康养度假能够大行其道，这些个性化、自由化的体验让人瞠目结舌。

创新是不竭的动力，旅游客运应该不断推出灵活的新产品、新线路，从传统产品过渡到网红产品、休闲产品、体验产品、烟火气产品、场景化产品，从关注表面观光向深度体验转型，从单一观光向复合休闲转型，为游客创造出人生中最美好的记忆、最休闲的模式、最惬意的旅程。如，近程、易到、高频的微度假、“微旅游”，就非常适应新格局下城市休闲、近郊游、周边游的人群，有娃、有车、有闲的人群;再如开发避霾、避暑、避寒、养生、养心、养老、小资情调产品等。

六、道路客运企业、旅游客运企业都在觉醒，瞄准转型、升级、提质、增效发力，完善运输产品供给体系，渴望成为区域旅游链条上的品牌塑造者，渴望成为生产商、服务商、渠道商、运营商、品牌商……

市场在改变，聪明的企业应该未卜先知。改变旅游客运简单运作模式，开发更多的旅游链条上的潜在机会，让旅客转型为游客，道路客运转型为旅游包车，过去的车站转型为综合商业体，过去的乘务转型为导游，单一车票或“门票+车票”模式转型为更多跨界合作模式，组织旅游客运联盟形成规模效应，开发旅游护照、免费巴士、套票发售、土特产品等链条商业场景，争做有特色的综合旅行服务运营商。

如，龙运集团拓展产业链、自营旅游景点，开发“哈尔滨—亚布力直通车﹢元茂屯民俗村住宿﹢餐饮”运游直营模式，还原了土改时期的民俗人文风情景观，推出东北农家菜和俄罗斯菜式，让游客体验吃住行游购娱“一条龙”，让平面式消费变为综合性消费、衍生性消费，增加自己的抗风险能力，成为交通与旅游产业链、供应链、服务链一体化整合的典型案例。

七、抢抓政策市场，分层分级细分市场，做足营销，聚焦小而美、小而精的品质旅行，持续发力小众游、亲子游、银发游，发力研学旅行、红色旅游、冰雪旅游……

我们可以用车型、服务、策划、市场细分跳出低价团恶性竞争，享受高端旅游红利。如：聚焦超千亿研学旅行、红色旅游、冰雪旅游政策市场，迎合脱贫攻坚、全域旅游、乡村振兴、绿色发展、碳中和等发展趋势，策划设计研学品牌和规模化运营的产品线路，成为区域研学旅行的主流供应商;开发红色餐饮、红色民宿、红色交通、红色文创、红色演艺、红色研学等旅游产品，做以红色为主题的休闲度假旅游、自驾车旅游、户外拓展旅游，形成融合型的产业体系，向第一产业、第二产业、第三产业延伸;与冰雪景区合作打造分销体系运营，在观光主题类、运动类、教学类方向上持续发力。

再如，某地针对低龄儿童推出一天往返的配备专业教练的滑雪训练营，效果良好;某地研学产品将运动损伤课程和滑雪教学相结合，帮助滑雪场提供菜单模式的碎片化产品，包括在基础旅行服务中叠加滑雪用品销售、国际雪联认证的滑雪教练以及领滑服务，取得不错的效果。

小结

过去，提供情绪价值的品质服务是目标，如今，提供情绪价值的品质服务是底线。大家对旅游业认知的改变大大影响着旅游客运的发展路径。

当下，旅游客运须抢抓冰雪、避寒(暑)、民俗、非遗、探亲访友、休闲、亲子、研学、自驾游、红色、乡村游契机，以节假日为节点，尝试培育生态教育、自然体验、康养度假产业，健身休闲、体育旅游、挑战探险、民俗体验、地学、边境等各种新业态。淡季则提高车辆使用率，对接区域厂矿、院校、星级宾馆、企事业单位，承揽通勤、大型会议、赛事、旅游节等活动用车。

总之，当下旅游客运行业的发展思路就是：让链条长起来、让创意多起来;让游客停下来、让体验好起来;让消费火起来、让效益沉下来;让车辆靓起来、让仪式亮起来;让企业活起来、让生态建起来;让市场分出来、让平台搭起来;让价值涨起来、让品质高起来!

(作者系交通运输部科学研究院高级工程师、交科传媒首席研究员)